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云南白药:老字号的复兴典范

2019-01-15 11:13:38 浏览3672次   来源:品牌档案

内容来源:中国国家品牌网

云南白药是云南著名的中成药,由名贵药材制成,具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。它由云南民间医生曲焕章于清光绪二十八年(1902年)研制成功,原名“曲焕章百宝丹”。问世百多年来,云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝,伤科圣药”,也由此成名于世、蜚声海外。经过30多年的发展,云南白药集团已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产22亿多,总销售收入逾32亿元的大型医药企业集团,经营范围涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、医疗器械和生物制品等。

2018年5月10日“中国品牌日”,在由国家市场监督管理总局指导,中国品牌建设促进会主办、中国国际贸易促进委员会等主办的“2018中国品牌价值评价信息发布”会上,云南白药以315.23亿元的品牌价值,排名首届“中国品牌百强榜”第四十九位。

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品牌信息

品牌名称:云南白药

产地名称:云南省

品质特点:止血愈伤,活血散瘀,排脓驱毒

地理标志:国家质检总局地理标志产品

批准文号:国家质检总局公告2001年第30号

批准时间:2001年11月13日

品牌价值:315.23亿元人民币(2018年)


发展历程
1902年,云南白药由云南名医曲焕章创制,由独家掌握其配方并秘密配制。

1916年,曲焕章将它们与白药的药方一起交给云南省政府警察厅卫生所检验,合格后颁发了证书,允许公开出售。

1917年,云南白药由纸包装改为瓷瓶包装,行销全国,销量骤增。

1923年,云南政局混乱,曲焕章在此期间,钻研配方,总结临床经验,使云南白药达到了更好的药效,形成了“一药化三丹一子”,即普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子。此时百宝丹已经享誉海外,在东南亚地区十分畅销。

1931年,曲焕章在昆明金碧路建成“曲焕章大药房”。

1938年的台儿庄战役中,因为其强大的治疗功能使百宝丹名声大振。

1955年,曲焕章的妻子缪兰英向政府献出该药的配方,之后云南白药开始在其他药厂生产。

1955年,曲家人将”云南白药”秘方献给了云南省政府,次年国务院保密委员会将该处方、工艺列为国家保密范围。

1971年6月1日,经周恩来批示,云南白药厂在昆明制药厂第五车间的基础上成立。1989年8月,白药厂晋升为国家二级企业。

1984年8月,国家医药管理局将云南白药配方、工艺列入国家绝密。

1993年,云南白药厂被改制为“云南白药实业股份有限公司”,并在深圳证券交易所IPO,代码为0538,简称为“云白药A”。云南白药成为中国医药行业第一家上市公司,也是云南第一家上市公司。

2000年,集团成功注册了“云南白药”、“云白药”和“云白”三个商标。同年,集团还投资2160万元组建了云南白药连锁药店。该企业于2002年10月注册成立,2006年与云南省医药有限公司整合重组。

2001年,集团在上海设立子公司,研究开发气雾剂、创可贴、膏帖,又投资数千万元引进生产线。这些新产品依然是以云南白药为主要成分,但打入了更多的细分市场。而且,这些产品的药剂含量不高、成本低廉,但售价和附加值都比云南白药高出很多。

2002年,“云南白药”成为驰名商标。当年底的百年庆典之际,公司启用了新的商标和logo,宝相花成为云南白药的象征。

2007年,云南白药集团重组管理体制,推行了大事业部制。所有部门按产品线,分别被划入医药销售公司、药品事业部、健康产品事业部、原生药材事业部等部门。

2009年8月,新医改中重要的一项内容—《国家基本药物目录》(基层版)正式发布,白药集团共有66个品种进入,其中云南白药散剂、胶囊、膏、酊、气雾剂等5个为独家品种。同年11月发布的国家新医保目录中,集团共有 87个中药产品、55个化药产品进入目录。

2010 年,公司实现营业收入突破100亿元大关,形成了19个剂型320个品种的产品族群,产品结构由“一枝独秀”转变为“多点支撑”。


代表性产品

从2000年开始,云南白药开始着力品牌创新,通过转换载体改变消费者对“白药散剂”的低端印象。云南白药创可贴、气雾剂、牙膏等人气产品的诞生,成功提升自身品牌形象。

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产品创新

1999年,王明辉接任云南白药集团总裁。此时的云南白药,品牌形象已老化,消费群体以40岁以上居多。

2000年开始,云南白药开始着力进行品牌创新。经过管理层市场调研,发现云南白药产品在市场中存在三方面问题——其一是产品虽好,但定位低端。其二是产品市场边界狭窄。其三为品牌形象老化。

云南白药变革创新的核心目标是要提升“白药”保密配方的市场价值。要想实现云南白药市场价值的提升,就必须要能生产出消费者需要,而且也愿意出钱购买的商品。

要想让云南白药的产品创新有市场价值,就要将保密配方聚焦于那些已经被消费者高度认可的产品市场,然后把保密的白药配方添加到“成熟产品”中,变成其他产品的“添加剂”,让云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市场发挥新效应。

2004年,云南白药集团通过稳中央(云南白药),突两翼(云南白药膏,云南白药创可贴,药妆产品,云南白药牙膏等)的战略模式,彻底改变了过去“一支独秀”的经营局面,产品族群的开发形成“多点支撑”。

从2006年起,公司经营业绩跃居中国中医药行业首位,从一个地方性企业成长为一个全国性企业,从行业挑战者成长为行业领跑者。白药集团从一个单纯的传统中药企业,逐步转变为一个拥有丰富产品线的、横跨制药和个人护理产品领域的专业公司。

有了过硬的品质和产品族群作支撑,再通过体育赞助、明星代言、推广新产品等一系列措施,使得各系列“云南白药”品牌产品分层次进一步向高端市场延伸,让部分消费者开始转变对“白药散剂”的过往低端印象,市场开始在更为广泛的产品层面接受云南白药的产品。并借助电子商务的平台,进一步夯实了白药产品的市场基础。

药品销售带来的业绩和利润贡献,让云南白药有实力和能力开设自己的大药房,最终拥有拥有了自己渠道和终端。使那些不容易进入普通市场的自有产品在自己的终端里得以培养和发展,待产品成熟后,还可以进入普通市场销售。既保证了自有产品的终端销售,又提升了自身品牌形象,同时还为云南白药集团贡献着巨大的业绩。


经营业绩

据最新公布的2017年年报显示,云南白药营业收入243亿元,同比增长8.5%;归属于上市公司股东的净利润31.4亿元,同比增长7.71%。基本每股收益3.02元。公司最新分配方案为每10股派发股息人民币15元,股息率1.58%。

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百强价值

5月9日,由中国品牌建设促进会组织、评选的“2018中国品牌价值百强榜”在上海发布。这是我国首次依照品牌价值发布中国品牌前100排名。

该品牌百强榜,是由中国品牌建设促进会组织有关权威单位和专家进行评价和发布。本次品牌榜的品牌价值评价,主要面向我国具有产业优势、占国民经济生产总值比重较高、品牌建设基础比较好、品牌评价条件成熟的相关行业。

本次品牌榜的发布是2018“中国品牌日”系列活动的重要环节,也是建立中国特色的品牌价值评价机制、打造中国品牌正能量、推动中国品牌走向世界的重要举措,上榜的“中国品牌”将首次以群像的形式在海内外主流媒体集体亮相。

作为医药制造的代表性品牌,云南白药在本次百强榜评选中,以315.23亿元的品牌价值,排名第四十九位。

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品牌解析

中华老字号企业,向来不缺乏秘方和传奇的品牌故事,但往往不注意发掘品牌的真正基因——产品。“国家级保密配方”的荣誉背书,本就带给消费者靠谱的印象,但想要跟上千变万化的市场需求,满足于一纸背书只能让自身停滞不前。云南白药最大的成功,是及早意识到了云南白药品牌老化,产品单一并且市场边界狭窄,定位低端。

独特的药理功效是云南白药集团大胆进行商业模式创新的基础,是其向非药品市场拓展的根本。要想让云南白药的产品创新有市场价值,就要保密配方聚焦于那些已经被消费者高度认可的产品市场。然后将白药配方添加到“成熟产品”中,让云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市场发挥新效应。

当“邦迪”这样的竞争对手借助有针对性的市场竞争策略逐步改变行业游戏规则时,云南白药打破自身相对封闭的价值体系,通过产品创新增强市场扩张能力,最终颠覆传统产品,提高竞争力。

另外,在竞争策略上,云南白药则秉承“以强制强”的策略。云南白药注重的是疗效,与兵家必争的主流(医药及衍生产品)市场中竞争,“白药”扬长避短,把自己的优势与其他企业的全球领先技术相结合,达到共同创新产品,开拓新市场的目标。

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