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故宫文创,不能止步于热闹

2018-12-28 17:02:30 浏览928次   来源:中国品牌档案

内容来源:中国国家品牌网

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 明清两代28帝王不会想到,在王朝落幕数百年之后,老兄弟们会和自己的宅邸一起,以无法想象的方式“满血复活”,并且走红于世。


近两年,在互联网浪潮的驱使下,将近600岁高龄的故宫,借助文化创意开启了自己的年轻化进程。正襟危坐的皇帝学会了卖萌,庄严肃穆的故宫变得有温度,曾经静置在橱窗柜中精美的文物、饰样,摇身一变,成为了时尚化、年轻化的文创产品。


公开数据显示,截止2016年底,故宫博物馆的文创产品已达到9170种。仅2016年一年,文创产品就为故宫带来了10亿元左右的收入。


故宫文创之所以能够如此成功, 首先在于有着“不可能不成功”的先天基础。紫禁之巅,四海闻名。它不仅凝聚了中国古代宫廷建筑的精华,是历朝历代全国文化成果的集大成者,在中华民族的发展历程中具有重要的研究价值和历史意义。


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其次,在普遍的认知里,故宫的形象是庄严而神秘,象征皇家威严和宫廷文化,与市井百姓的生活相距千里。正因为如此,千百年来,皇家轶闻,宫闱物事,都是民间津津乐道、经久不衰的热门题材。如今,壁垒森严的故宫竟然一改旧貌,可萌可亲,活力四射。巨大的反差,迅速激发了民众潜藏已久的强烈好奇心,一下拉近了与社会各阶层的距离,尤其是赢得了年轻群体的关注和喜爱。


故宫文创收获了好评无数,可以说,故宫的年轻化,第一步走得相当成功:不仅给故宫带来了关注度和可观的效益,同时也将更多的中国传统文化传递给年轻人,增强了大众的民族自豪感和认同感。


然而,之后呢?作为中国文化第一IP的百年故宫,其自身价值仅仅卖出几件商品玩物,便兑现完毕了吗?

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显然不是。这个问题,从某种程度而言,也是今天故宫爆出商业纠纷的根源之一——热闹之后,效应全无,只剩生意。


毫不客气地说,目前故宫文创的创新,还停留在非常初级的层面。胶带、折扇、帐本、包括如今热卖的口红、彩妆等,虽然样式上都带有故宫元素,并且借助新媒体、电商在营销传播上闹出了很大动响,但基本上是简单地将在故宫中沉睡百年的传统图案纹饰,原封不动地印在已有的产品上,与故宫商店里卖的纪念品并无本质区别。有评论说,故宫文创至少增加了故宫的知名度和关注度。只是我们的故宫,还需要用这种方式增加知名度吗?


十九大报告指出,发展中国特色社会主义文化,就是以马克思主义为指导,坚守中华文化立场,立足当代中国现实,结合当今时代条件,发展面向现代化、面向世界、面向未来的,民族的科学的大众的社会主义文化。简言之,优秀的文化,要服务人民的生活。故宫的文创开发,显然不能止步于只做历史的“搬运工”,打造几款昙花一现的爆品,最终只发生“物理反应“——兑现了商业价值,却没有产生“化学反应”,继续与当代社会生活保持隔膜,没有在国家急需树立民族自信,建立民众引以为荣、国际认可赞赏的中国文化范式时,有效发挥作用。


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故宫文创的问题,实际上代表着传统文化在现代化、年轻化过程中遭遇的困境。


近年来,“国风”劲吹,古风音乐、中国风综艺等艺术形式大行其道。然而,这种热闹,依然囿于小众群体,从未成为普罗大众日常生活的常态:追求新鲜的年轻人,会在周末穿上汉服,参加一次COSPLAY展示个性。回到工作日,则会换上西式职业装,回归日常生活轨道;他们会在偶尔参观博物馆时,对文物精品惊讶赞叹,但自己装修新居时,几乎不会考虑传统中式家具。


直白地说,当前大多数人接触、尝试中国传统文化,包括购买故宫文创产品,或是为了凸显个性,特立独行;或是寻求一时新鲜,偶尔玩玩。传统文化,并没有与今天的中国人产生精神上的连接,依然只是中国人“最熟悉的陌生人”。


这一现象的本质,是百余年来中国人在文化上的不自信。


在领先世界千年之后,中国在19世纪中期跌入谷底。面对西方工业文明高效、先进的生产方式,中国人对自己的文化和生活方式信心丧尽。以洋务运动、新文化运动等为代表,中国人向西方开始了谦卑的学习。新中国成立后,尤其是改革开放以来,中国更加深入地与世界接轨,在用市场换资本、换技术的同时,也不得不允许、接受西方精神文化的到来。

今天,放眼望去,西方元素已经渗透到中国社会生活的方方面面。无论是行政设置、法律条文、市场规则,还是服饰穿着、办公场所、家居装修,西方工业文明的成果、范式与审美标准,都占据着主导地位,并影响着几代中国人的审美意识,塑造了崇洋媚外的消费心理(长期压抑着国产品牌的复兴)。相比之下,传统“中国风”在自己的主场成为了非主流的“客人”。虽然近年来稍有回暖,但依旧无法成为主流审美,与日常生活格格不入。


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西方工业文明造就的生活方式与审美在全球占据主导


今天,经过40年改革开放,中国经济在规模与数量层面做到了世界第一。在物质文明的基础上重塑中华文化影响力,重回世界舞台前列,已是未来大势所趋。那么,如何让中国人从心底接受和认可自己的传统文化?


文化的传播是否成功,在于它是否化整为零、润物无声,真正融入到人们每一天的日常生活当中,成为人们司空见惯、不会特意关注的元素,潜移默化地影响行为和认知。

这一过程的完成,需要借助实物承载。而最佳的载体,是品牌化的商品。


搭载先进文化的商品,敲得开闭关锁国的大门。因为它们满足了人们的生活所需,教授了更优越的生活方式。从罗马人第一次披上滑润的丝绸,到日耳曼蛮族第一次用瓷盘进餐,再到饮茶成为欧洲人竞相追逐的风尚,在那个交通塞绝的漫长岁月里,中国的文化备受推崇,借由一件件商品,引领着西方东瀛的生活潮流。


今天的美国,同样如此。其“超级大国”形象的背后,高人一筹的科技、军事、金融实力是基础,但真正令其影响世界的,是可口可乐、麦当劳、迪士尼、沃尔玛、好莱坞等一众品牌所打造的美国文化。它们渗透所有国人们的衣食住行,在每一笔消费过程中传递着美式元素,再在每一次广告传播中反复强调和美化,最终塑造出令人向往的国家形象。一个200多年的年轻国家,没有历史古迹,没有文玩古董,依靠吃穿住用行的普通商品,却在不到一个世纪的时间里,成为经济与文化的世界霸主。


简言之,真正的文化新生,不是整体上的物理迁移,而应将传统文化“揉碎”,运用现代美学和国际化的设计潮流,抽象出符合现代人审美的全新样式,再运用到构成当代生活方式的事物尤其是日常商品中,以普通商品而非纪念品、爆款、玩物的形式,建立一种新中式的文化范式和生活方式。


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中西绘法合璧的《乾隆皇帝大阅图》(1758年)


故宫文创未来何去何从,故宫内一幅乾隆时期的画作,或许能够给予启示。


郎世宁是乾隆时期最著名的宫廷画师,身为西洋人却深得皇家赏识。中国自古以来在绘画上追求写意,色彩也倾向于单一和谐;相反西洋画风注重光影和立体感,喜爱运用光鲜亮丽的色彩对比。细观以郎世宁为代表的乾隆时期的画作,既非传统的中国写意画,也非完全的西洋写实画,而是介于其中,利用中国传统的毛笔、纸绡和色彩,同时以欧洲的绘画方法注重对象的解剖结构和立体感的表达,形成了那个时代独特的艺术表达形式,深刻影响了此后近现代中国绘画艺术。


所谓的“揉碎”就是如此,不是生搬硬套地“拿来主义”。不管传统还是外来,文化的塑造与传递,最终都要融汇成属于、适合那个时代的现实形式。其间需要碰撞,需要糅合,而不是简单的物理相嵌。


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某主打中国风的品牌,就是个很好的例证。作为为数不多的中国风奢侈品牌,其影响力始终与其他奢侈品牌相差甚远,尤其得不到中国人的认可。原因为何?宣扬中式生活方式、复兴中式传统的理念无可厚非,但其产品的“原生态”,注定了无法与当代中国的消费特征相融合,导致一个中国风的品牌,却只能吸引西方消费者。


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新中式与传统太师椅


反观另一个中式品牌,同样宣传的是中式生活方式,但在产品的呈现形式上,创新出既符合当代大众审美,亦能凸显中式风格精髓的范式,形成了其品牌自身独特的气质。以其椅子产品为例,从中国传统的太师椅演变而来,保留了拱形靠背的设计,删繁就简,整体采用北欧的简约风。不仅更好地适应了当代市场的需求,同时也将中国传统元素毫不突兀地融入日常生活。这么一把椅子,摆在客厅,效果立现。


总之,中国传统文化是中华民族的瑰宝,因为时代的原因与我们日常生活产生很大的距离。如何将传统文化更好地融入现代生活,从而形成一种适应当代、甚至适应国际化的新中式文化范式和生活方式,不仅是故宫文创需要反省的问题,更是值得我们思考的重中之重。


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